Jižní Korea dlouho patřila mezi země, kde domácí internetové ekosystémy dokázaly odolávat globálním gigantům. Zatímco ve zbytku světa kraluje vyhledávání Google, Korejci desítky let spoléhali především na Naver a místní platformy. Podle nejnovější zprávy AI Search Trends Report 2026 od analytické společnosti OpenSurvey se však tento obrázek rychle mění. Konverzační umělá inteligence, která odpovídá na otázky přirozeným jazykem místo toho, aby nabízela seznam odkazů, právě překračuje hranice masové adopce.

ChatGPT a Gemini bourají rekordy, Naver klesá

Průzkum, který proběhl mezi 2 000 respondenty ve věku 10 až 50 let, přinesl překvapivá čísla. Podíl Korejců používajících ChatGPT pro vyhledávání se během devíti měsíců zvýšil z 39,6 % na 54,5 %. Poprvé tak překonal hranici 50 %. Ještě dramatičtější byl vzestup Google Gemini, jehož využití pro vyhledávání vyskočilo z 9,5 % na 28,9 %.

Na druhé straně barikády zaznamenaly tradiční platformy propady napříč celým spektrem. Naver, dlouhodobě dominantní hráč korejského internetu, klesl z 85,3 % na 81,6 %. YouTube jako vyhledávací nástroj spadl z 78,5 % na 72,3 % a Google z 63,5 % na 61,3 %. Mezi desítkou sledovaných služeb rostly pouze AI agenti — všechny ostatní kanály pro objevování informací, včetně Instagramu, KakaoTalk, Daumu nebo TikToku, zaznamenaly ústup.

Zajímavé je i sledování primárních vyhledávacích platforem. Naver sice zůstává na prvním místě, ale jeho podíl primárního využití klesl z 49,1 % na 46,0 %. ChatGPT se vyšplhal z 4,0 % na 7,2 % a dostal se na čtvrtou příčku. Gemini poskočil z 0,2 % na 2,6 % a obsadil šesté místo. Oba AI modely přitom rostly napříč všemi věkovými kategoriemi — od teenagerů po uživatele v padesáti letech.

Když AI neodpoví, uživatelé nepřecházejí zpět, ale zkouší jiný model

Jedním z nejvýznamnějších zjištění průzkumu je změna chování uživatelů při neúspěšném hledání. Klasický postup zněl: zadat dotaz na portálu, nenajít odpověď, zkusit jiný portál. Dnešní uživatelé AI agentů však místo návratu k tradičním vyhledávačům přeformulují dotaz nebo přepnou na jiný jazykový model. To signalizuje hlubší zapojení do AI ekosystému — uživatelé začínají vnímat různé modely jako komplementární nástroje, nikoli jako náhradu klasického vyhledávání.

Tento trend má pro vývojáře a firmy zásadní důsledek. Optimalizace pro klasické vyhledávače (SEO) zůstává důležitá, ale paralelně roste potřeba přizpůsobit obsah tak, aby ho AI modely dokázaly správně interpretovat, citovat a prezentovat v konverzačním formátu. Firmy, které ignorují tzv. generativní optimalizaci, riskují, že se jejich obsah v novém prostředí jednoduše neobjeví.

Korejské platformy bojují o návrat: Naver a Kakao spouštějí vlastní AI agenty

Pod tlakem zahraničních modelů domácí hráči zrychlují transformaci. Naver posiluje ekosystém propojující vyhledávání, nakupování a platby. Pokrytí funkce AI Briefing ve výsledcích vyhledávání rozšířil o více než 20 % a zlepšuje přizpůsobení obsahu záměru dotazu. Ve druhém čtvrtletí 2026 plánuje na svém portálu spustit samostatnou záložku AI, která umožní přímo z vyhledávání doporučit dárky, provést nákup nebo zarezervovat dovolenou.

Kakao reaguje prostřednictvím své vlajkové aplikace KakaoTalk. Služba Kanana in KakaoTalk, která má oficiálně debutovat v prvním čtvrtletí, bude analyzovat kontext konverzací v chatovacích místnostech a doručovat relevantní informace přesně v okamžiku, kdy je uživatel potřebuje. Zároveň se rozšiřuje integrace ChatGPT pro Kakao — ta pokrývá nejen kalendář, rezervace, mapy a platby, ale od tohoto čtvrtletí i velké partnerské e-commerce platformy jako The Hyundai, Olive Young, Musinsa nebo MyRealTrip.

Tato strategie má jasný cíl: vytvořit „každodenní AI“, které nepředstavuje izolovaný nástroj, ale organickou součást sociálních a komerčních interakcí. Místo toho, aby uživatelé opouštěli platformu kvůli cizímu chatbotu, mají získat podobnou funkčnost přímo v prostředí, které již denně používají.

Co to znamená pro Česko a Evropu?

Korejský vývoj není lokální anomálií — je předzvěstí globálního trendu. V České republice sice Google dominuje vyhledávání s podílem přes 95 %, ale i zde roste využití konverzační AI pro běžné dotazy. ChatGPT i Gemini podporují český jazyk a čeští uživatelé je stále častěji využívají nejen k tvorbě obsahu, ale právě i k vyhledávání informací.

Evropský trh přitom čelí specifickým výzvám. Evropský zákon o umělé inteligenci (AI Act), který vstoupil v platnost v srpnu 2024 a jehož povinnosti se postupně zpřísňují, klade na poskytovatele AI systémů přísné požadavky na transparentnost, ochranu autorských práv a prevenci dezinformací. To může ovlivnit, jak rychle a v jaké podobě se zde nové vyhledávací AI nástroje rozšiřují. Na druhou stranu Evropa rozvíjí vlastní alternativy — od francouzského Mistralu po české projekty v oblasti jazykových modelů — které by mohly nabídnout evropskou variantu konverzačního vyhledávání s větším důrazem na ochranu soukromí a dodržování místních předpisů.

Pro české firmy a vydavatele je klíčové sledovat, jak se mění zvyky uživatelů. Pokud se trend z Koreje potvrdí i v Evropě, bude stále důležitější nejen být vidět v klasickém vyhledávání, ale také se objevovat v odpovědích generovaných AI. To vyžaduje nový přístup k tvorbě obsahu: přesnější fakta, strukturované informace a odpovědi na konkrétní otázky, které si uživatelé pokládají.

Penetrace AI do každodenního života zrychluje

Data z Jižní Koreje ukazují, že přechod od klíčových slov k otázkám a odpovědím už nadešel. Model, který před dvěma lety vypadal jako experiment nadšenců, dnes tvoří primární cestu k informacím pro miliony lidí. Rychlost adopce je pozoruhodná — ChatGPT získal v Koreji 15 procentních bodů za méně než rok, Gemini téměř 20 bodů.

Pro běžného uživatele to znamená jednodušší a rychlejší způsob, jak najít odpovědi na složité otázky. Pro firmy to představuje novou výzvu i příležitost. Pro celý technologický sektor je to potvrzení toho, že budoucnost vyhledávání je konverzační — a že ti, kdo se na ni nepřipraví, mohou rychle ztratit pozice, které budovali desítky let.