Reklamy v ChatGPT řídí AI. Už vydělávají miliardu dolarů ročně

Jak reklamu řídí AI orchestrátor

Klasický reklamní systém reaguje na jednu jasnou událost. Někdo zadá dotaz do vyhledávače nebo otevře stránku a systém podle toho hledá shodu. Když napíšete „běžecké boty", inzerent má přesný signál. ChatGPT takový moment nemá. Uživatel nepřijde s hotovým dotazem, ale s cílem: plánuje dovolenou, vybírá software pro firmu nebo zařizuje byt. Záměr se přitom rozpadá do mnoha kol rozhovoru a klidně se mění. OpenAI proto postavila reklamní zásobník zcela jinak. V říjnovém technickém příspěvku popisuje takzvanou stavovou relaci: reklamní systém si pamatuje informace napříč koly i napříč samostatnými rozhovory. Nejde o to, že by každou zprávu proměnil v samostatný vyhledávací dotaz, jak to dělá běžný reklamní systém. Nad tím vším sedí post‑trénovaný jazykový model, orchestrátor. Čte konverzaci, odhaduje záměr a sám si volá nástroje: vyhledání kandidátů, hodnocení relevance, odhad zájmu a nakonec aukci. Představte si ho jako hostitele v restauraci, který poslouchá, o čem se u stolu mluví, a sám se rozhodne, jestli vůbec nabídne dezertní lístek. Neprodává, jenom zjišťuje, kdy by to dávalo smysl. Právě tady je největší technický oříšek. Orchestrátor musí rozlišit aktuální záměr od starého kontextu. Když uživatel na začátku zmíní boty a pak se řeč stočí jinam, reklama na boty už nedává smysl. Model musí poznat, kdy někdo mluví hypoteticky, a nesmí každou zmínku o produktu brát jako chuť něco koupit. OpenAI tvrdí, že orchestrátor záměr přepisuje podle toho, jak se konverzace vyvíjí.

Čtyři fáze od rozhovoru k reklamě

Cesta od konverzace k zobrazené reklamě má čtyři kroky a žádný z nich nerozhoduje sám. První je vyhledávání. Orchestrátor přepíše konverzaci do jedné nebo více textových reprezentací záměru a převede je na sémantické vektory, tedy matematické zápisy významu. Ty pak prohledávají indexy reklam přes takzvané ANN vyhledávání (aproximate nearest neighbor). To je záměrně rychlý a hrubý způsob, jak vytáhnout širokou množinu kandidátů, aniž by se procházelo všechno. Vznikne široký bazén, který se dál filtruje. Druhý krok je filtrování nezpůsobilých reklam. Kontroluje se, jestli kampaň běží, jestli cílí na danou zemi, jestli neporušuje pravidla, jestli jí ještě zbývá rozpočet a jestli se hodí do daného typu rozhovoru. Tady se také hlídá spravedlivé rozložení mezi inzerenty. Třetí krok je skórování. Přeživší kandidáti dostanou hodnocení sémantické relevance, předpokládaného zájmu a historické výkonnosti. Zůstane menší skupina připravená na aukci. Čtvrtý krok je samotná aukce. Tady se počítá nabídka, kvalitativně vážené pořadí a konečná cena. Důležité: orchestrátor jen nominuje kandidáty, kteří do aukce smí jít. Vítěze nevybírá a cenu nestanovuje. To dělá aukční nástroj sám.

Žádná reklama je úspěch

Nejpřekvapivější část celé architektury je filozofie, že nezobrazit reklamu je běžný a úspěšný výsledek. Systém reklamu dodá jen tehdy, když má smysl pro uživatele i inzerenta. Po aukci existují dva důvody, proč reklama nemusí dojít až k uživateli. První je kontext: i když konverzace prošla bezpečnostními modely a reklama samotná splňuje pravidla, orchestrátor ji může zablokovat, protože v závěru rozhovoru by působila nepatřičně. Druhý je čas: pokud je odpověď ChatGPT hotová dřív, než se reklama stihne připravit, reklama se prostě nezobrazí. ChatGPT kvůli reklamě nikdy nečeká. Když reklama projde, dorazí na frontend jako balíček dvou věcí. Samotný kreativec obsahuje titulek, popis, odkaz a výzvu k akci. Vedle něj je krátký, neutrálně formulovaný úvod vygenerovaný modelem, který vysvětluje, jak reklama souvisí s rozhovorem. Reklama se zobrazí pod odpovědí a je jasně označená jako sponzorovaná. Inzerentovo sdělení zůstává oddělené od hlasu ChatGPT.

Oddělené služby, žádné ovlivňování odpovědí

Reklamní vrstva běží v samostatné službě s vlastními modely a vlastním kódem. S generováním odpovědí nesdílí nic. Když reklamní systém spadne nebo se zpomalí, odpověď ChatGPT pokračuje beze změny. Reklamní vrstva zkrátka nemůže zbrzdit ani shodit samotný produkt. OpenAI tvrdí, že reklamy odpovědi neovlivňují, jsou označené a inzerenti nevidí obsah soukromých konverzací. Firma také říká, že neprodává zákaznická data. Server OpenTools ve svém rozboru správně upozorňuje, že jde o tvrzení výrobce, ne o nezávisle ověřené zjištění. Architektonické schéma totiž soukromí ani neutralitu nedokazuje; ukazuje jenom to, jak jsou služby oddělené na papíře.

Miliarda dolarů a sto tisíc inzerentů

Čísla dávají tušit, jak rychle reklama v ChatGPT vyrostla. Roční tržby v přepočtu přesáhly miliardu dolarů necelých 200 dní po startu, tedy zhruba 2,7 milionu dolarů denně. Reklamu si od spuštění vyzkoušelo přes 100 000 inzerentů. Zajímavější je pohled z druhé strany. ChatGPT týdně používá přes 1,2 miliardy lidí. Když miliardu dolarů rozpočítáte na tuto bázi, vychází ani ne jeden dolar na uživatele za rok. Reklamní zátěž je zatím hodně řídká. OpenAI k tomu dodává, že celý systém pomáhal stavět jejich nástroj Codex, kterým tým rychle psal a nasazoval kód reklamního zásobníku. Na startu se mezi prvními inzerenty objevila i L'Oréal. Její šéfka digitálního marketingu Asmita Dubey popisuje, že firma s OpenAI testovala brzy, aby byla u zrodu reklamy přímo v konverzaci s umělou inteligencí.

Česko, Evropa a kde reklamy uvidíte

Reklamy se zobrazují jen na tarifech Free a Go. Placené tarify Plus, Pro a Enterprise zůstávají bez reklam, což je pro českého čtenáře prakticky nejdůležitější informace. ChatGPT Ads se letos v srpnu rozšířila po Evropě a v říjnu přibylo dalších 26 zemí, celkem jich je 89. V nové vlně jsou vedle Srbska a Ukrajiny také Nigérie, Jižní Afrika, Kambodža, Bangladéš či Pákistán a čtrnáct latinskoamerických zemí včetně Argentiny, Chile, Kolumbie a Peru. Inzerenti si mohou kampaň spustit přes Ads Manager nebo přes technologické partnery. Pro evropského uživatele je podstatné hlavně to, co OpenAI slibuje ohledně dat: konverzace zůstávají před inzerenty skryté a data se neprodávají. Zda tyto sliby obstojí v praxi a pod drobnohledem GDPR, ukáže až čas. Z pohledu architektury ale platí jedno čisté ponaučení: OpenAI reklamu postavila tak, aby nemohla zpomalit samotnou odpověď, a nezobrazení reklamy považuje za normální stav. To je přístup, který se vyplatí sledovat i u jiných agentních systémů.