ChatGPT jako recepční nové generace

Společnost Wyndham, která provozuje značky jako Ramada, Days Inn či Super 8, představila na začátku května 2026 nativní aplikaci integrovanou přímo do ChatGPT od OpenAI. Cestovatel může přirozenou češtinou — nebo jakýmkoliv jiným jazykem — popsat své požadavky: „Hledám hotel v centru Prahy s parkováním a bazénem do 3 000 Kč za noc." ChatGPT mu na základě dat od Wyndhamu nabídne konkrétní možnosti, zobrazí je na mapě a přesměruje ho k dokončení rezervace na webu hotelového řetězce.

Scott Strickland, obchodní ředitel Wyndhamu, k tomu říká: „Konverzační AI mění způsob, jakým cestovatelé objevují hotely a rezervují si je. Touto aplikací pomáháme našim hotelům zůstat na špici — stavíme na letech investic do AI, abychom se s hosty propojili novými cestami."

Nejde přitom o první krok značky do světa velkých jazykových modelů. Wyndham se už v roce 2025 stal prvním hotelovým řetězcem integrovaným do Anthropic Claude a podle Michaela Mahara, šéfa komerčních technologií, se už připravuje i integrace s Google AI Mode (funkcí vyhledávání Gemini). Strategie je jasná: být všude, kde se cestovatel ptá.

Tři vrstvy viditelnosti: Proč už nestačí být na Googlu

Odborníci na hotelový marketing začínají mluvit o takzvaných třech vrstvách AI viditelnosti. První je objevitelnost: když se uživatel zeptá ChatGPT, Gemini nebo Claude na doporučení hotelu, objeví se vaše značka v odpovědi? Druhá je důvěryhodnost: z jakých zdrojů AI čerpá informace o vašem hotelu a jsou konzistentní? Třetí je transakční schopnost: dokáže AI nejen doporučit, ale i dokončit rezervaci?

Stephanie Smith, CEO agentury Cogwheel Marketing, to shrnuje jednoznačně: „Pokud nejste objevitelní, host se nikdy nedostane k dalšímu kroku. Distribuce nezačíná v rezervačním systému hotelu, ale u doporučení AI. Pokud váš hotel není součástí odpovědi, kterou AI dá, nebojujete o cenu — bojujete o samotnou existenci v množině zvažovaných možností."

Na rozdíl od klasického SEO, kde klíčovou roli hrají zpětné odkazy, se velké jazykové modely rozhodují na základě konzistentních zmínek napříč důvěryhodnými zdroji — vlastní web, lokální blogy, média, sociální sítě, recenze a strukturovaná data. Pokud jsou tyto informace neúplné nebo si protiřečí, AI může buď hotel zcela ignorovat, nebo si údaje „domyslet" — což v řeči AI znamená halucinovat.

Proč na tom záleží i českým hoteliérům

Aktuálně se velké hotelové AI integrace týkají především amerických gigantů, ale trend se bude rychle šířit. Evropská unie prostřednictvím AI Actu vytváří regulatorní rámec, který nasazení AI v cestovním ruchu spíše podpoří — transparentní pravidla zvýší důvěru spotřebitelů v AI doporučení. Pro české hoteliéry to znamená dvě věci.

Zaprvé: ChatGPT, Gemini i Claude už dnes běžně odpovídají česky a čeští cestovatelé je používají k plánování dovolených i služebních cest. Hotel, který není v těchto odpovědích přítomen, přichází o rostoucí segment zákazníků — zejména mladší generace, pro kterou je konverzace s AI přirozenější než procházení srovnávačů.

Zadruhé: i menší hotely mohou svou AI viditelnost aktivně budovat. GEO (Generative Engine Optimization) — tedy optimalizace pro generativní AI — se opírá o několik konkrétních kroků: udržovat aktuální a strukturovaná data na vlastním webu, být přítomen na důvěryhodných oborových platformách, získávat konzistentní zmínky v médiích a recenzích a využívat schéma markup pro lepší strojové zpracování obsahu.

Čísla, která mluví za vše

Wyndham do technologické modernizace od roku 2018 investoval přes 450 milionů dolarů (zhruba 10 miliard Kč). Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat: AI nástroje v call centru zkrátily průměrnou dobu hovoru o 7 %, platforma Wyndham Connect generuje nejaktivnějším hotelům přes 60 000 dolarů inkrementálních příjmů ročně (přibližně 1,4 milionu Kč), přičemž nejúspěšnější jednotka překonala hranici 200 000 dolarů (4,6 milionu Kč).

Hotelový řetězec Marriott už potvrdil, že pracuje na vyhledávání v přirozeném jazyce na svém webu. Choice Hotels nasadil AI nástroje pro správu skupinových rezervací i revenue management. Hilton testuje generativního AI concierge pro plánování pobytů. Závod o AI viditelnost je v plném proudu.

Co to znamená pro běžného cestovatele

Pro koncového uživatele je hlavní změnou konec éry proklikávání desítek karet na srovnávačích. Místo toho napíšete jednu větu — a AI vám během pár sekund nabídne personalizovaný výběr. Zároveň ale roste riziko, že se AI asistent stane dalším prostředníkem, který mezi vámi a hotelem vytvoří další vrstvu — podobně jako to kdysi udělaly Online Travel Agency (OTA) typu Booking.com.

Rozhodující bude, zda AI platformy zavedou reklamní model, který by — podobně jako u Google vyhledávání — mohl ovlivnit, které hotely se objeví na prvních místech. Zatím je vše v pohybu a pravidla hry se tvoří za pochodu.